El impacto de las redes sociales en los pequeños negocios latinos de belleza

El contenido de belleza en las redes sociales ha evolucionado tanto que la belleza y las redes sociales se han convertido casi en sinónimos. Es probable que hayas comprado un producto de maquillaje, cuidado de la piel, cuidado corporal o cuidado del cabello gracias a una recomendación en las redes sociales, pero ¿sabías que esas recomendaciones tienen un gran impacto en las empresas del sector, especialmente en las pequeñas empresas latinas?

Las redes sociales han contribuido grandemente en el mercadeo de los productos de belleza, con influencers dedicados al tema en todas las plataformas de medios sociales, desde YouTube y Facebook hasta Instagram y más recientemente, TikTok; así como las marcas de belleza usan las tecnologías en las redes para promocionar sus productos y que los consumidores compren directamente en las aplicaciones.

Las marcas pequeñas, especialmente las marcas Latinas, se han beneficiado mucho de este fenómeno, marcado por el creciente interés en la diversidad de productos y con una historia convincente detrás de la marca con la que el cliente se siente identificado. La persona detrás de la marca es lo que la separa de la competencia, dice Jessica Mann, una madre latina de tres hijas fundadora de la marca de cuidado corporal, Ari Rose Bodycare.

“Como pequeña empresa, también estás compitiendo por la atención de la gente y por lo que ellos están eligiendo apoyar. Por eso creo realmente en la importancia y el valor de quién está detrás de la marca. Las personas se interesan en la persona que vende, más que el producto, y obviamente ayuda que los productos también sean de calidad,” explica Mann.

Bomba Curls es otra marca que ha encontrado éxito debido a este fenómeno. Lulu Cordero fundó la marca de cuidado del pelo basada en sus experiencias como una mujer dominicana y Afro-Latina.

“Yo, siendo de la República Dominicana, mis productos fueron inspirados por la manera que nosotros formulamos productos en la isla y los ingredientes que usamos específicamente para el cuidado del pelo, porque es una cultura que está obsesionada con todo lo que tiene que ver con el pelo, pero ahora veo que las personas están interesadas en la diversidad y en marcas que son BIPOC owned (que en inglés significa que el dueño es una persona negra, indígena, o de color)”, describió Cordero.

Las marcas de Mann y Cordero siguen una tendencia que según el reporte de tendencias de Instagram para el 2022 es muy importante para los jóvenes hoy en día: el minimalismo y la belleza “limpia”, pero ¿qué es exactamente la belleza limpia?

Hay un debate de lo que la belleza limpia significa, algunas personas piensan que significa belleza natural sin ingredientes sintéticos, pero algunos dermatólogos no están de acuerdo con esto.

“La belleza limpia realmente no tiene un estándar. Así que esa es mi primera duda, ¿en qué se basa la belleza limpia? Dicho esto, es difícil encontrar cuáles son los objetivos de las personas con la belleza limpia. Como, ¿qué esperan de ellos? Todo el mundo quiere algo diferente. Así que eso es un poco dónde empiezo con ese tema, la belleza limpia no significa necesariamente que sea mejor para ti. Eso es un malentendido,” explicó la Dra. Chloe Goldman, una dermatóloga establecida en Miami.

A pesar de este debate, las marcas comercializadas como “limpias” están incrementando su popularidad tanto en las tiendas como en el Internet y las redes sociales. Por ejemplo, el hashtag “Clean Beauty” o belleza limpia en inglés tiene más de 800 millones de vistas en TikTok.

Esta tendencia ha trascendido a Sephora y Ulta, que han dedicado páginas web y secciones de sus tiendas a la belleza limpia, así como a la tendencia de la sostenibilidad. Las marcas incluidas, como Milk Makeup, Ilia, y Kosas, se han hecho virales gracias a esta tendencia. Hasta, Haus Labs, la marca de Lady Gaga, decidió relanzar sus productos como limpios, mudándose de vender en Amazon a Sephora y designados como “Clean at Sephora.”

Sin embargo, muy pocas de estas marcas están comercializadas para los latinos, aunque, según datos de Nielsen, los latinos gastan 13% más que el consumidor promedio en belleza y cuidado personal.

“Aunque existe una clara necesidad de belleza limpia para las latinas, no hay ninguna marca de belleza limpia dirigida a ellas en las principales tiendas, y los productos de belleza ecológicos son caros. Así que nos pusimos a trabajar para crear una belleza saludable para las latinas”, explicó Dunning.

Ann Dunning y Cristina Kelmon decidieron fundar su marca de cuidado corporal, Vamigas, la cual usa ingredientes botánicos de América Latina lo que la hace una marca más conocida para los Latinos.

Para enfatizar la necesidad de belleza limpia para los latinos, Dunning cita un artículo de julio del 2021 del EDF (Environmental Defense Fund), una organización sin fines de lucro basada en los Estados Unidos que trabaja en defensa del medio ambiente, donde se demuestra que las latinas tienen niveles más altos de parabenos, ftalatos y bisfenoles en sus cuerpos, que están relacionados con la fertilidad, la obesidad, la diabetes, el desequilibrio hormonal, el cáncer y más.

También, las latinas presentan tasas más altas de infertilidad y cáncer de mama, y las latinas nacidas en EE.UU. tienen 3 veces más probabilidades de sufrir un parto prematuro que las latinas no nacidas en EE.UU, según Dunning y el EDF.

Las redes sociales ayudan a conectar clientes latinos que necesitan productos “limpios” y hechos por personas de su misma cultura con las marcas que puedan darles esos productos. También, las nuevas tecnologías ayudan a que las marcas de belleza encuentren su nicho.

Sara Bayer, la directora de ventas y operaciones en VELOX Media, una agencia de publicidad digital que trabaja con marcas de belleza como BareMinerals, Tula Skincare, y By Terry, nos contó más sobre lo que es importante para el éxito de las marcas en las redes sociales.

“La mejor parte de la industria es que se trata de tendencias muy visuales. Y por eso seguimos viendo que el pilar de buen marketing es tener un gran contenido visual y luego difundirlo a través de los canales. La otra pieza importante es conocer a tu audiencia. Algunas marcas lo hacen muy bien usando TikTok, porque se dirigen a una población más joven. A otras marcas les va mejor en Facebook. Todo depende de dónde esté tu público y de cómo te dirijas a él,” explica Bayer.

Estos casos muestran cómo las tendencias y tecnologías que ofrecen las redes sociales se traducen en las decisiones comerciales de las empresas pequeñas latinas del sector de la belleza, pero ¿qué es lo próximo para estos negocios en esas plataformas? Para Bomba Curls, su enfoque principal para el futuro es TikTok.

“Todo el mundo está caminando con su celular y esto es como si todos llevaran con ellos una valla publicitaria. Es una oportunidad para que alguien te descubra y escuche más sobre ti y que reciba información sobre este aceite o este acondicionador. Así que, por nuestra parte, estamos impulsando mucho más agresivamente las colaboraciones con influencers. También estamos presionando mucho más agresivamente en el aumento de nuestra presencia en TikTok. Y ahora somos relativamente nuevos, como en el espacio TikTok, pero ahora vamos a ser mucho más agresivos en ese frente.”